Excursie în lumea mărcilor (I)

Marca este semnul distinctiv care individualizează un produs faţă de un altul similar, fabricat sau comercializat de altă companie. Ca etimologie provine din vechiul german merk, care înseamnă zonă de frontieră și sanscritul mar-limita. În evul mediu titulatura de marcă au purtat-o statele aflate la frontiera Imperiului Roman de Neam German. Aceste monarhii erau conduse de margrafi (marchizi). Marchizii stăpânind zonele de frontieră erau responsabili să verifice calitatea mărfurilor ieşite sau intrate în imperiu. De aici termenul de marca comercială, dar şi numele monedei germane, marca. Marca este şi fața monedei unde este bătută valoarea, pentru că pe mărfurile acceptate se punea sigiliul marchizului. Rangul de marchiz şi marchizatele, ca formaţiuni statale, s-au răspândit în toată Europa. Bunăoară embrionul statului moldovenesc este Marca Moldovei, cu capitala la Baia, înfiinţată de voievodul maramureşean Dragoş pe valea râului Moldova. În 1938 germanii desfiinţează republica federală Austria (proclamata din 1920) şi o alipesc celui de la treilea Reich (Imperiu) sub denumirea Marca Austria. Austria redevine republică federală în 1945, dar sub protectorat anglo-american, iar din 1957 îşi va recăpăta suveranitatea. Marchizate există şi astăzi, conduse de marchizi, dar sunt onorifice. Astfel în Franţa există marchizatele Boury în regiunea Ille de France, Canisy în Normadia, Casteja în Gasconia etc. Aceste marchizate există fantomatic atâta timp cât există familia de marchizi. Marchizii contemporani  nu au atribuţii politice, dar în marchizatele lor sunt persoane respectate, arbitri şi mediatori sociali. Orice produs, oricât ar fi de banal, nu poate fi obţinut aidoma de doi fabricanţi. Se nasc astfel sortimentele de produs, care deşi fabricate după aceleaşi scheme tehnologice şi din aceaşi materie primă, sunt întotdeauna diferenţiate printr-un “ceva”. Se ştie foarte bine că o mâncare nu-i la fel dacă este gătită de două gospodine sau la două restaurante  Odată, când eram copil, vine la bunicul meu din Ciocani, Vasile Ivas, un prieten de-al său. Omul se aşează pe prispă şi scoate din desagă o pâine albă. Rupe şi-mi întinde o bucată: „Ia băiete, este pâine de Pogana”.Tocmai pronunţase numele unei mărci: “pâine de Pogana”. În satul meu, Ghidigeni, se făcea o pâine apreciată şi destul de vestită în alte localităţi. Brutăria din Ghidigeni cocea mai ales pâine din făină cu grad scăzut de extracţie, adică specialităţile “intermediară” şi “neagră”. Ieşenii îşi amintesc desigur de gogoşile de Ciurea făcute din aluat dens de pâine, iar cei care, în drum spre Braşov, traversează ţinutul numit până în 1950 Trei Scaune cumpără cu plăcere pâinea de cartofi coaptă de ţărani şi colaci secuieşti. Tot în Transivalnia este satul Brăteiu, locuit de ţigani căldărari sedentarizaţi. De la un capăt la celălalt al satului sunt expuse la porţi pentru vânzare cazane de rachiu făcute din cupru. Priveliştea încântă ochii trecătorului, mai ales că recipientele sunt lucrate cu gust, artistic chiar. Un văr de-al meu din Giurgiu a mers până la Brăteiu, în judeţul Sibiu, ca să cumpere un cazan. Aceasta înseamnă că tinichigiii din Brăteiu au creat o marcă. În deceniile trecute Tecuciul se lăuda cu produsele de carmangerie, patiserie şi cofetărie, îmi amintesc celebrele eclere de Tecuci, care rezistau oricărei concurenţe, aşa cum braga făcea deliciul drumeţului prin Galaţi ori Brăila, iar cel care ajungea în Techirghiol rău proceda dacă nu gusta specialităţile locale: plăcintă dobrogeană din telemea de oaie şi plăcinta tătărască din tocătură codimentată de carne de oaie. Modalitatea de fabricare a produsului de marcă este ascunsă de fabricant. Bunăoară sunt companii suedeze unde adăugarea elementelor de aliere care definesc o anumită marcă de oțel este făcută de două, trei persoane, singurele care cunosc secretul de fabricaţie. În timpul operaţiei de aliere, toţi ceilalţi lucrători părăsesc hala. Marca este legată de calitate, niciodată un produs sau un serviciu nu va fi “de marcă”, dacă nu va avea caliate. În România interbelică calitatea era politică de stat. Fabricile aveau laboratoare uzinale proprii pentru verficarea calităţii produselor, dar totodată în fiecare fabrică era detaşat un controlor, salariat al Ministerului de Finanţe. Acesta se ocupa de calitatea produselor şi disciplina tehnologică în întreprindere. În perioada comunistă a existat Inspectoratul General de Stat- IGS care efectua supracontrolul produselor, admise calitativ de întreprindere. În Taiwan inspecţia calitativă finală a produselor înainte de livrare este efectuată nu de producător, ci de o altă firmă anume specializată pe această activitate şi autorizată de stat. Puterea comercială a mărcii este enormă. Am văzut în Berlinul anilor 1983 că în restaurante mărcile de vin romaneşti erau ieftine. Costau doar trei mărci butelia. Mai ieftin era vinul algerian, cu doar două mărci. Vinurile franţuzeşti, spaniole, italiene sau portugheze erau de cel puţin trei ori mai scumpe. De ce? Statul român la vremea aceea nu promova suficient mărcile romaneşti de vin sau mai bine zis nu le promova deloc. Marca vinde. Germanii sunt un popor pragmatic. Am văzut bunăoară în Berlin blocuri noi cu faţadele acoperite cu faianţă pastelată. Era o lumină deosebită, dar mai important este că faţadele se curăţau uşor. Ba chiar le spăla ploaia. Acest pragmatism se manifestă şi în consum. Nemţii nu făceau experimente, consumau acele mărci promovate. În 1987 într-un restaurant din Vilnius, am fost serviţi în afara meniului plătit cu felul de mâncare naţional al lituanienilor. Nu era cine ştie ce: cartofi fierţi cu jumări de porc puse deasupra. Asta aveau lituanienii şi la asta făceau reclama. În Rusia se servea la orice masă o linguriţă de icre negre sau de icre roşii, tot pentru promovarea turistică. La o masă am primit un fel de ghiveci, fiecare porţie fiind fiartă individual într-o ulcică de lut. Ulcelele de lut cu ghiveci dădeau o notă aparte şi era ceva pe care turiştii îl ţineau minte. Marca poate fi înregistrată oficial şi face parte din patrimoniul firmei ca proprietate intelectuală. Ca orice alt bun marca poate fi vândută, gajată sau cesionată, ba chiar poate constitui despăgubire sau captură de război. În urma celei de a doua conflagrații mondiale România a preluat 20.000 de mărci germane cu dreptul de a le folosi pe teritoriul său. Printre acestea s-a numărat “Nivea” pentru creme cosmetice. Statul german le-a răscumpărat după 1990. Mărcile îndeplinesc o serie întreagă de funcţii: diferenţiază vizual produsele similare; dovedesc autenticitatea; indică provenienţa; garantează calitatea; informează clientul că produsul achiziţionat are anumite însuşiri care îl diferenţiază de produsele similare, de reclamă şi promovare. Utilizarea mărcii fără drept este sancţionată de lege. Marca este adresată nu numai industriei, ci şi comerţului ori serviciilor. Sunt în lume reţele de magazine care vând numai fructe culese cu cel mult 24 de ore înainte şi aduse cu avionul din orice colţ al lumii. Sunt, de asemenea, magazine care premiază clientul dacă acesta cere ce nu are de vânzare sau care vând numai produsele unor companii cu mărci industriale consacrate. În Japonia sau la Paris sunt librării şi anticariate care oferă clientului posibilitatea să lectureze cartea, iar pentru aceasta cititorul stă comod într-un fotoliu şi este servit cu ceai şi prăjituri. Librăriile japoneze sunt deschise nonstop. În domeniul serviciilor lucrurile stau la fel. Un târg de carte devenit marcă în domeniu este insula Dangar situată pe râul Hawkesbury, statul australian Noua Galie de Sud. Pe insula în suprafaţă de 29 de hectare s-au aşezat în 1886 muncitorii unei companii americane din Chicago împreună cu familiile lor. Firma americană construia în zonă un pod cu cale ferată. Lucrarea s-a terminat, dar muncitorii nu s-au mai întors în Statele Unite. Au considerat că viaţa în Australia este mai bună decât în Michingan. La 1 mai 1886 avusese loc la Chicago represiunea sângeroasă a grevei muncitorilor de la depoul de locomotive, colegii lor. Crima săvârsită atunci, asasinarea unor oameni nevinovaţi, este comemorată an de an la 1Mai- Ziua Muncii. Aşa se face că lucrătorii rămaşi pe insula Dangan s-au organizat într-o colonie independentă , constituită pe principii egalitariene. Oamenii aceia erau instruiţi. Colonia Dangar a avut şcoală proprie, ziar, cămin cultural şi bibliotecă. În 1920 autonomia insulei Dangar este abolită, iar aşezarea este înglobată oraşului Sidney. Tradiţia culturală a rămas. Pe Dandar se ţin astăzi congrese ştiinţifice, precum congresul de sociologie din 2010 şi este organizat cel mai titrat târg de carte din Sidney. Cei mai în vârstă îşi amintesc de chelnerii care purtau peria cu care ștergeau haina clientului la plecare, acea cinste “din partea casei” făcută de patron clienţilor fideli ori sporovăiala tihnită cu vânzătorul prăvăliei de cartier, devenit un fel de prieten. Pe Strâmba, strada comercială a vechiului Bârlad, negustorii, majoritatea evrei, stăteau în mijlocul drumului şi invitau trecătorii să intre în prăvălie. “Dacă azi am câştigat un leu, este bine” spuneau. Câtă deosebire faţă de ţeparii de azi! Fac impresie bună sălile de aşteptare cu suficiente fotolii şi reviste la îndemâna clienţilor, reviste de citit, nu de privit, vreau să spun. Am văzut la Târgu Mureş un hotel în care pasagerii primeau zilnic în cameră presa locală şi trebuie remarcate hotelurile americane unde fiecare cameră are o Biblie.Marian Rotaru